La publicidad comparativa es una herramienta legítima de competencia que, bien utilizada, puede beneficiar al consumidor al ofrecerle información útil para tomar decisiones informadas. Sin embargo, cuando en este ejercicio se incorporan marcas registradas de competidores, surge una tensión jurídica relevante entre la libertad de competencia y la protección de los derechos marcarios. El eje del análisis no es la comparación como tal, sino el efecto que el uso de la marca ajena produce sobre su función esencial de identificar el origen empresarial de los productos o servicios y de preservar su valor distintivo en el mercado.
En el marco jurídico mexicano, la publicidad comparativa no se encuentra prohibida, pero está sujeta a límites bien definidos: las afirmaciones deben ser veraces, objetivas y susceptibles de comprobación, y no deben inducir a error o confusión, denigrar al competidor ni aprovecharse indebidamente del prestigio de su marca. Este enfoque es consistente con el criterio colombiano, donde la publicidad comparativa es admitida siempre que sea objetiva, verificable y no engañosa, y se analice desde la óptica de la competencia leal y la protección al consumidor. De igual forma, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual ha señalado que el uso de marcas ajenas en publicidad comparativa puede ser legítimo cuando cumple una función informativa necesaria y no afecta la función distintiva de la marca ni genera confusión sobre el origen empresarial. En conjunto, estos estándares reflejan una tendencia convergente: permitir la comparación, pero sancionar cualquier desvío que altere la lealtad competitiva.
El uso de una marca ajena puede estimarse jurídicamente válido cuando se limita a cumplir una función identificativa y necesaria para que el consumidor entienda la comparación. Ello implica que la referencia a la marca del competidor esté directamente vinculada con criterios objetivos y verificables, como precio, calidad, desempeño o características técnicas, sin exageraciones ni valoraciones subjetivas. En estos escenarios, la marca opera como un simple punto de referencia informativo y no se ve afectada su distintividad, su reputación ni la correcta identificación del origen empresarial. Desde una perspectiva preventiva, este tipo de uso exige que el anunciante cuente con respaldo probatorio suficiente y con una revisión jurídica previa del mensaje para minimizar contingencias regulatorias.
El riesgo surge cuando la comparación se desvirtúa y el mensaje publicitario exagera diferencias, manipula datos o introduce expresiones descalificadoras que afectan la imagen del competidor. También resulta problemático el uso destacado o reiterado de la marca ajena con el objetivo de atraer clientela por asociación o de capitalizar su prestigio. En estos casos, la publicidad deja de ser un ejercicio legítimo de información y puede configurarse como un acto de competencia desleal o una infracción a derechos marcarios, con posibles consecuencias administrativas, civiles y reputacionales para quien la difunde. A ello se suma el impacto estratégico negativo, pues este tipo de prácticas suele deteriorar la confianza del consumidor y debilitar la credibilidad de la propia marca anunciante.
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